Factors that influence the online purchasing intention of generations Z and millennials
a comparative study based on the theory of planned behavior
DOI:
https://doi.org/10.14488/1676-1901.v26i2.5665Keywords:
Consumer behavior, Online shopping, Generations Z, Millennials, Theory of Planned BehaviorAbstract
This article investigates the factors that influence online purchase intention, comparing Generations Z and Millennials. The research is based on the Theory of Planned Behavior (TPB) to analyze how trust, security, behavioral control, subjective norm, and attitude impact digital consumption decisions. Using a quantitative approach, data were collected via an online questionnaire with 416 respondents from Rio Grande do Norte (126 Millennials and 233 Generation Z). The analysis employed descriptive statistics, exploratory factor analysis, and multiple linear regression to validate constructs and test hypotheses. The results indicated attitude as the main motivational factor in both generations. However, behavioral control showed greater influence on Millennials, while subjective norm was significant only for Generation Z, evidencing the weight of social pressure in this group. Thus, the study reinforces the effectiveness of TPB in explaining digital behavior and highlights personalized strategies according to generational differences.
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